Agregar valor. O que é isso?
Evidentemente todos estamos interessados em agregar valor. Mas a unanimidade acaba aqui, pois há uma grande diversidade de pontos de vista sobre o significado de “valor”. Creio que um primeiro passo para estabelecer uma definição razoável é responder “valor para quê?”, isto é para qual finalidade queremos agregar valor? Embora a resposta óbvia seja “para satisfazer o cliente”, ainda assim não parece haver um consenso geral sobre quem seja o “cliente” ou sobre como devemos “agregar valor para o cliente”.
Por incrível que pareça, há muitos que crêem e pregam que devemos agregar valor “para o produto” (!). E até são usados indicadores de desempenho para isto, tais como “taxa de utilização do ativo” e “lucro de inventário”. O que leva muita gente a “empurrar” produto de maneira desenfreada para o estoque de produto acababo, até atingir o teto do armazém. Mas na grande maioria dos casos, inventario alto implica produto danificado por manuseio ou deterioração, custo de armazenagem, custo de obsolescência etc. O fato é que enquanto este inventário não for transformado em venda e essa venda não gerar satisfação nos compradores, o valor gerado é zero.
Para outros, “cliente” é o cliente interno, isto é, aquele que recebe o resultado do meu trabalho. Assim, se satisfaço meu cliente interno, estou agregando valor. Definir valor desta maneira pode ter alguma utilidade como discurso exortativo, mas na prática pode acarretar problemas: se a cadeia fornecedor-cliente interno não estiver focalizada e orientada à satisfação do cliente final, teremos uma equipe de trabalhadores satisfeitos entre si, amigos com excelente relacionamento, mas lá na ponta dos processos haverá clientes finais carrancudos (sem contar aqueles que já se foram).
Para outros ainda, agregar valor é incorporar tecnologia ao produto, tornando-o cada vez mais sofisticado. Mas se os novos recursos do produto não encontrarem no mercado clientes que reconheçam neles a satisfação de suas necessidades, o resultado será um montão de bugigangas que não saem da prateleira.
E, é claro, há aqueles que entendem que gerar valor é gerar dinheiro, seja em venda de produtos, seja em valor de mercado da empresa. Isto é relativamente fácil de fazer em curto prazo, mas o verdadeiro desafio é fazê-lo de maneira sustentável no longo prazo. E isto é impossível se a empresa e seus produtos não satisfazem consistentemente os consumidores, hoje e sempre.
Em todas estas situações vemos que aparece como critério definitivo de êxito a figura do cliente final, isto é, aquele que toma a decisão de comprar e que efetivamente paga pelo produto que recebe. A confusão toda vem de não reconhecer que a finalidade é a satisfação do cliente final, e tal confusão se torna ainda maior quando se confundem os meios com o fim. Para satisfazer os clientes pode ser necessário ter um estoque de produto acabado, ou buscar a satisfação do cliente interno, ou ainda inovar o produto com mais tecnologia. Mas todos estes são apenas meios para a grande finalidade de satisfazer (e manter satisfeito) o cliente final. Quando perguntaram ao Dr. Deming qual era sua definição de “qualidade”, ele muito sabiamente respondeu: “– O que é qualidade? Não perguntem a mim. Perguntem ao cliente.” De fato, o cliente é o grande juiz da qualidade; é ele quem decide onde vai gastar seu dinheiro tão duramente conquistado. Este último aspecto (dinheiro) indica que a definição de “valor” estaria incompleta se apenas contivesse o conceito de “satisfazer o cliente final com as características de desempenho funcional do produto”, sem qualquer relação com o preço que ele está disposto a pagar pelo benefício. Acrescentando a isto a questão do tempo de resposta ou prazo de entrega do benefício ao cliente, poderíamos definir valor da seguinte maneira:
“Valor é um conjunto de funções úteis incorporadas ao produto, fornecidas ao cliente no momento correto e por um preço adequado, conforme julgamento do próprio cliente, especificamente para cada caso.”
Até a próxima semana!
Eduardo Moura
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