Cuestionando el sistema de metas y bonos de ventas
El sueño de todo gerente comercial es tener un equipo de ventas altamente eficaz, que se empeña diariamente para vender más y más. Y la herramienta estándar largamente practicada para esto es establecer cuotas o metas agresivas de ventas para cada individuo, concediendo premios o bonos para los que consiguen cumplir tales metas. Todo mes, este sistema impone una fuerte presión para que cada vendedor logre las metas, ya que su sueldo, empleo y posibilidad de promoción dependen en gran medida de tal esfuerzo mensual de superación. Pero a pesar de la “buena intención” de aumentar continuamente las ventas, ese sistema trae consigo algunas características perversas que producen efectos negativos bien conocidos. Algunos ejemplos: la típica competición destructiva entre vendedores, que hacen uso de las más creativas formas para “pasar por encima” de sus colegas; ocultar información que podría hacer que todos vendieran más; ventas forzadas que no son las mejores opciones para los clientes; la clásica acumulación de pedidos al final de mes, sobrecargando la producción, y el correspondiente vacío de pedidos al inicio de cada mes; etc. Eso sin mencionar que, mensualmente, necesariamente se producen varios perdedores (aquellos que no cumplieron las metas, y que no tienen la mínima idea del por qué eso pasó) y unos pocos vencedores (los cuales cumplieron la agresiva meta, pero que igualmente no son capaces de explicar exactamente por qué). En resumen: a pesar de “bien intencionada”, la lotería mensual provocada por este sistema es irremediablemente injusta.
¿Será esta la única o mejor manera de garantizar el empeño de cada vendedor? ¿O será que existe alguna manera superior de asegurar un equipo motivado y comprometido en vender más, sin producir aquellos efectos indeseables? El camino para resolver esta cuestión pasa por identificar por lo menos alguna premisa inválida, tácitamente asumida por los practicantes de ese sistema. Bien, reflexionando un poco, es posible identificar no apenas una, sino varias premisas inválidas que actualmente sostienen al sistema de cuotas de venta. Por cuestión de espacio, voy a discutir apenas una de ellas: la de que es necesario imponer metas o cuotas de venta porque “las personas son naturalmente apáticas y acomodadas, y jamás se movilizarían para vender si no las amenazamos financieramente”. Está claro que no es políticamente correcto declarar eso abiertamente, pero tal premisa está de hecho bien arraigada allá en el fondo de las mentes de ejecutivos y gerentes. Este es el “camino del estómago”, que amenaza: “Si usted no vende, no recibirá su sustento”. Es un camino fácil y cómodo para la gerencia, pero está fundamentado en un profundo irrespeto a las personas y también en la completa falta de entendimiento sobre la variabilidad de procesos, y cómo interpretarla correctamente. Explico brevemente estos dos puntos…
En primer lugar, es necesario reconocer que el volumen de ventas registradas por un individuo es una variable aleatoria, es decir, un resultado final que depende no apenas del esfuerzo individual del vendedor, sino principalmente de otras numerosas variables involucradas en el proceso de ventas, entre las cuales están las características del producto y lo que ellas representan para cada cliente contactado, el nivel de entrenamiento y recursos de venta dados al vendedor por la empresa, el acaso de encontrar clientes con real disposición para comprar, la contribución de otras personas de la empresa para poder cerrar la venta, la coyuntura del mercado en general y de regiones específicas, etcétera, etcétera, y etc. Ahora bien, atribuir a un individuo el cumplimiento de una meta arbitrariamente impuesta, y premiar sólo a él por eso, es hacerse de la vista gorda a la realidad de la variación estadística, y constituirse en una injusticia con las demás personas involucradas en el proceso de ventas. En segundo lugar, el camino del estómago irrespeta a las personas porque niega y destruye la motivación intrínseca, es decir, el deseo y el derecho que cada ser humano tiene de sentir placer por el trabajo que realiza, no porque fue obligado a reaccionar frente a una amenaza, sino porque el fruto de su trabajo expresa su competencia, su ciencia y arte, su propia esencia, y produce en la persona un sentimiento que no tiene precio: el inefable placer de haber realizado algo de valor para otras personas. Ahora bien, atribuir valor monetario a un tan noble sentimiento es algo realmente ofensivo, irrespetuoso y destructivo (infelizmente falta espacio aquí para desarrollar mejor estos puntos, pero sugiero al lector interesado la lectura de W.E. Deming).
Sé que al leer tales consideraciones, alguien de perfil pragmático, orientado al “bottomline” del negocio, va a pensar que todo eso no pasa de romanticismo. Pero considere por un momento la posibilidad de colocar al servicio de la empresa esa energía fantásticamente poderosa que lleva a las personas a dedicar un tiempo precioso de sus vidas en trabajo social voluntario, sin ganar un centavo por eso, sólo para ver la expresión de gratitud de alguien necesitado. Allí nadie susurra amenazas, no es necesaria ninguna meta agresiva, no se distribuyen bonos. Y sin embargo circula en el aire una fuerza contagiante! Ese es el “camino del corazón”, que dice: “Haga la cosa correcta, y bien hecha, y siéntase bien en su interior”. El único problema es que el camino del corazón no es cómodo y fácil como el camino del estómago…. Requiere una profunda reflexión, cambiar la manera de ver a las personas, pasar a darles valor real, destronar paradigmas gerenciales ultrapasados y tomar acciones concretas para transformar las políticas y prácticas de la empresa. Y también enfrentar el ácido y cético cuestionamiento de mentes corrompidas por el actual sistema. Eso no es para cualquiera…
Concluyendo, y para no decir que me quedé sólo en la teoría, a continuación siguen algunas sugerencias prácticas rumbo al camino del corazón:
• Invierta tiempo para discutir con su equipo los beneficios y soluciones que cada producto trae para los clientes y sus necesidades específicas.
• Amplíe la visión de los profesionales sobre la empresa como un todo, y su relevancia para la sociedad.
• Cultive el espíritu de equipo; valorice la individualidad, pero elimine las prácticas que refuerzan el individualismo.
• Sustituya el sistema de recompensa monetaria individual por un sistema de recompensa colectiva sobre el volumen global de ventas de cada región o sucursal.
• Instituya un sistema de reconocimiento individual basado en el cumplimiento de criterios (y no de metas), pues así todos pueden ser vencedores. Reconozca el desempeño excepcional, a partir de una interpretación estadística del volumen individual de ventas.
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