Precio no tiene nada que ver con costo!

Posted By Eduardo Moura in Blog |


Precio no tiene nada que ver con costo!


La afirmación arriba puede parecer absurda o hasta mismo impactante, porque el paradigma vigente enseña que, para una dada unidad de producto, “Costo + Margen = Precio”. Dentro del “Mundo del Costo” tal ecuación hace perfecto sentido. “Costo” aquí es el consagrado “costo unitario total del producto”‘, y resulta de la suma de dos rubros: CTV: Costo Totalmente Variable (la palabra “totalmente” significa que en este valor entran solamente los costos que realmente varían con cada unidad vendida – no incluyendo, por lo tanto, la “mano de obra directa”) y GO(un): el valor de gasto distribuido a cada unidad del producto en cuestión (es decir, el prorrateo del Gasto Operacional total distribuido bajo algún criterio arbitrario, a las unidades del producto). Sobre este Costo Unitario del Producto aumentamos un “margen compensador” para llegar a un “precio justo”, el cual enseguida tratamos de imponer al mercado. El problema aquí es que tal práctica, verdadera vaca sagrada de la administración, es contraproducente porque puede disparar dos formas de perder rentabilidad: por un lado, perder ventas de clientes que no están dispuestos a pagar el tal “precio justo”, y por otro, perder dinero de clientes que, por dar mucho valor al producto, estarían dispuestos a pagar más allá del “precio justo”.

A esta altura alguien puede cuestionar: “pero si vendemos por menos sacrificamos el margen!”. Para responder a esto y tener una percepción más exacta de la realidad, tenemos que “pensar fuera de la caja”, es decir, adoptar un nuevo paradigma: el “Mundo del Throughput”. Para no redundar en lo que ya hemos discutido en ediciones anteriores, recomiendo al lector que lea como introducción los siguientes artículos de este blog: “El Paradigma del Mundo de los Costos” y “Costo del Producto: ya es tiempo de exorcizar este fantasma contable”.

Regresando a la reserva levantada al inicio del párrafo anterior: la primera reflexión a hacer es si la razón por la cual estamos en el negocio es “asegurar el margen unitario” o “generar dinero”. En el Mundo del Costo esas dos cosas parecen sinónimas. Pero en el Mundo del Throughput podemos ver claramente que no. Explico: la idea de que si vendemos con margen unitario bajo o cero no seremos rentables es falsa, porque se apoya en una premisa igualmente falsa: la de que la venta de una unidad de producto sólo genera rentabilidad si el precio de venta supera su costo unitario total. En realidad, basta que una unidad de producto se venda por un precio arriba de su CTV, que ésta ya comienza a contribuir con una entrada real de dinero en el sistema de negocio. Esta contribución es lo que llamamos de “throughput unitario” generado por la venta (Throughput unitario = Precio de Venta – CTV). Si hay mercado para generar Throughput Total suficiente para cubrir el Gasto Operacional Total, seremos rentables, así sea vendiendo producto con “margen unitario” bajo, cero, o hasta negativo!

Para ilustrar este punto, usemos un ejemplo didáctico (si desea, compruebe con su propio cálculo): suponga que una unidad de negocios fabrica y vende un único producto, cuyo costo totalmente variable CTV(un)=12,00 con precio de venta PV(actual)=25,00 y demanda mensual D(actual)=10.000. Su gasto operacional mensual actualmente es de 100.000,00. Por lo tanto, por el análisis tradicional de costos, distribuyendo el GO total a las 10.000 unidades, tenemos un prorrateo unitario GO(un)= 10,00, que sumado al CTV resulta en un costo unitario total C(un)=22,00. Por lo tanto el margen de rentabilidad del producto es MG= 25,00 – 22,00 = 3,00. Así, esta empresa está generando 30.000,00 de rentabilidad neta cada mes. Ahora suponga que aparezca un distribuidor que quiere hacer negocio con el producto, comprándolo al por mayor. Él ofrece comprar 8.000 unidades por mes, pero exige un descuento importante que le asegure rentabilidad: propone PV= 17,00 (32% de descuento!). Sin embargo, para aumentar la producción mensual de 10.000 para 18.000 (casi el doble) será necesario aumentar el GO mensual en 25.000,00; por lo tanto el GO total pasaría para 125.000,00. El cálculo tradicional, basado en la Contabilidad de Costos, decidiría sobre la viabilidad de la propuesta calculando el costo unitario del producto en la nueva condición de negocio, para enseguida verificar cuál sería el margen del producto con descuento. El prorrateo del costo fijo total ahora sería GO(un)= 125.000/18.000= 6,94. Aumentando el CTV de 12,00 el costo unitario total sería C(un)= 18,94. De donde se concluye, por el análisis tradicional, que el margen del producto con descuento sería negativo: ML(un)= 17,00 – 18,94= -1,94. Por lo tanto, el negocio con el distribuidor generaría una pérdida de 8.000 x (-1,94) = -15.520,00. La respuesta, evidentemente, sería decir “no” y pedir a ese “mercenario” que vaya a ofrecer malos negocios a fabricantes que no saben calcular sus costos.

 

Veamos ahora a qué conclusión llegaríamos analizando la misma situación con la Contabilidad de Throughput. Si el CTV=12,00 entonces cada unidad vendida generaría throughput unitario T(un)= 17,00 – 12,00= 5,00. Por lo tanto el throughput mensual sería de T(total)= 8.000 x 5,00= 40.000. Esto más que compensa el aumento de 25.000 en el GO total. Por lo tanto, el negocio con el distribuidor aumentaría 15.000 sobre la rentabilidad neta mensual, que pasaría a ser de 45.000,00 (un aumento de 50% en la rentabilidad). Excelente negocio! En vez de “despachar” al distribuidor por la puerta del fondo, lo invitaríamos para un almuerzo en un restaurante de lujo, para celebrar el contrato. Llegamos así a una decisión diametralmente opuesta a la indicada por la Contabilidad de Costos.

¿Cuál fue el problema con el cálculo tradicional? ¿Por qué la Contabilidad de Costos nos llevó a perder una buena oportunidad de aumentar la rentabilidad? Por culpa del prorrateo del costo fijo, necesario para llegar al “costo unitario del producto”. Fue ahí que nuestra visión de negocio fue distorsionada!

Además, y para concluir: precio y costo son parámetros financieros cuyos orígenes son, de hecho, completamente independientes. Costo tiene que ver con la creatividad y capacidad técnica de producción (algo interno a la empresa), mientras que precio tiene que ver con la atractividad o percepción de valor a los ojos del cliente (algo externo a la empresa). La cuestión central es cuánto podemos ser rentables practicando cierto tipo de precio en el mercado, y para responder correctamente a esto no tenemos que, y no debemos calcular el “costo unitario del producto” usando la tradicional distribución de costos fijos, la cual es extremadamente complicada, innecesaria y distorsiona nuestra percepción de la realidad. Recomiendo, por lo tanto, que usted adopte el paradigma del Throughput y deje de usar el concepto de “costo unitario del producto”, haciendo con esa vaca sagrada de la Contabilidad de Costos una deliciosa parrillada!

Captura de pantalla 2015-07-27 a las 18.03.10¿Y usted? ¿Qué piensa sobre este tema?

Cualquier comentario será muy bienvenido.

Hasta la próxima edición!

Eduardo C. Moura
emoura@qualiplus.com.br

 

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